傳播在品牌建設(shè)中的地位。傳播是品牌的代言人，傳播是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶，傳播是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度，傳播樹(shù)立了品牌的形象。
品牌建設(shè)的誤區(qū)：過(guò)度依賴傳播。正是因?yàn)閭鞑?duì)于品牌建設(shè)的重要性，而且又是最直觀的表現(xiàn)，所以掩蓋了品牌建設(shè)中深層次的內(nèi)涵，造成企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中過(guò)度依賴甚至單純依賴傳播的情況，以至于產(chǎn)生重形式、輕內(nèi)容的炒作思維。其實(shí)傳播的作用在與表現(xiàn)品牌的外在特點(diǎn)，它能提高品牌的知名度和識(shí)別度，樹(shù)立品牌的外在形象，但是這些是不能直接促進(jìn)銷售的，只是一個(gè)鋪墊，能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的是品牌的顧客忠誠(chéng)度和滿意度，
而這兩個(gè)重要指標(biāo)不是單靠傳播就能建立的，更多的還是需要從品牌的內(nèi)涵中去挖掘，包括產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買便利程度、客戶關(guān)系、售后服務(wù)、附加利益等眾多方面，因此品牌建設(shè)是存在于營(yíng)銷全過(guò)程的。 單純依靠傳播建設(shè)品牌而失敗的案例很多。例如企業(yè)層面的秦池、孔府家、孔府宴、愛(ài)多、巨人、飛龍、亞細(xì)亞等；品牌層面的奧妮、御叢蓉、太陽(yáng)神、中華鱉精、生命核能、小霸王、神州、萬(wàn)家樂(lè)、麗珠、黑五類等；行業(yè)層面的保健品業(yè)、保暖衣業(yè)等。
品牌整合傳播的策略思想。整合傳播的策略思想一定要貫徹品牌的總體策略思想，要根據(jù)品牌的發(fā)展進(jìn)程來(lái)開(kāi)展傳播，而不能盲目追求“短平快”式的傳播炒作，要做正確的事而不是正確地做事。
品牌整合傳播的策略規(guī)劃包括：市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、消費(fèi)著分析、品牌策略思想、傳播策略思想、品牌定位、品牌發(fā)展目標(biāo)、傳播策略目標(biāo)、傳播階段、傳播形式整合、傳播戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃、傳播效果評(píng)估等。
品牌傳播的階段性策略。按時(shí)期劃分：品牌導(dǎo)入階段、發(fā)展階段、成熟階段、衰退階段；按特點(diǎn)劃分：空白市場(chǎng)、成長(zhǎng)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)、衰退市場(chǎng)；按季節(jié)劃分：淡季市場(chǎng)、旺季市場(chǎng)；按地理劃分：中心市場(chǎng)、周邊市場(chǎng)；按策略劃分：配合上市鋪貨、配合促銷、阻擋競(jìng)爭(zhēng)品牌等。
品牌傳播形式的選擇。品牌傳播的形式：傳統(tǒng)媒體傳播、新媒體傳播、活動(dòng)傳播（公關(guān)、事件、贊助等）；各種傳播形式在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的特點(diǎn)：哪種傳播形式適合本行業(yè)或本產(chǎn)品？哪種傳播形式適合本市場(chǎng)階段？哪種傳播形式適合本品牌的現(xiàn)狀？哪種傳播形式適合當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？哪種傳播形式符合當(dāng)前企業(yè)的資源條件？哪種傳播形式可以達(dá)到傳播目的？哪幾種傳播形式可以進(jìn)行整合。
品牌傳播的整合誤區(qū)流于形式將整合傳播當(dāng)成組合傳播，往往著重于傳播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企業(yè)的實(shí)際條件，以為傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含了，就能解決所有的問(wèn)題，其實(shí)這無(wú)異于自欺欺人。
忽視策略。認(rèn)為只要涵蓋了所有的內(nèi)容，就一定有效果，因此而忽視了對(duì)策略的精心安排，其實(shí)如果沒(méi)有策略的統(tǒng)一，組合在一起的東西仍然只是一盤散沙。面面俱到，沒(méi)有重點(diǎn)。企業(yè)的資源總是有限的，對(duì)于傳播形式的全盤采用將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，看起來(lái)是沒(méi)有什么漏洞了，但與專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比較，就顯得底氣不足了。
忽視市場(chǎng)情況。因?yàn)閷?duì)傳播的整合有所依賴，但又缺乏正確的思想，所以精力根本沒(méi)有放在市場(chǎng)方面，對(duì)市場(chǎng)缺乏真正的了解，心中無(wú)數(shù)，無(wú)法制訂出針對(duì)性強(qiáng)的對(duì)策，最后只能借全面出擊來(lái)掩蓋不足。
浪費(fèi)資源。由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點(diǎn)和針對(duì)性，因此造成資源的利用效率不高，無(wú)論最后傳播的結(jié)果成功與否，在無(wú)形中都浪費(fèi)了企業(yè)大量的資源。
忽視產(chǎn)品或行業(yè)的特點(diǎn)。由于過(guò)于重視各種傳播形式的組合，往往會(huì)忽視對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)進(jìn)行詳盡地分析，對(duì)該產(chǎn)品或行業(yè)適合什么樣的傳播方式不清楚，從而也就無(wú)法掌握如何對(duì)傳播各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的整合。
缺乏對(duì)媒體的分析。在傳播的整合中，企業(yè)往往會(huì)采取幾乎所有的媒體形式，但是卻并不了解各種媒體的特點(diǎn)和適用條件，因此也就缺乏清晰的媒體策略。而這也是最常被企業(yè)誤解的方面，認(rèn)為整合傳播就是運(yùn)用所有的媒體，除非資源充足，可以做到象哈藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品對(duì)媒體投放沒(méi)有策略的“策略”，否則必將造成媒體利用的低效。
整合傳播在于對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)的運(yùn)作具備整體的效果，而不是各自為戰(zhàn)。整合是需要方向的，并不是隨便一個(gè)目標(biāo)就可以作為整合的方向。要做到傳播各個(gè)環(huán)節(jié)的整合，必須要有一個(gè)凝聚點(diǎn)，使各項(xiàng)工作的進(jìn)行都圍繞一個(gè)中心，這個(gè)凝聚點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求。只有在正確把握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能確保各項(xiàng)傳播工作的有效性，此時(shí)資源的合理分配及整合才有意義，否則建立在一個(gè)錯(cuò)誤方向上的整合，只會(huì)更快地加速企業(yè)的失敗。
整合傳播的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。整合傳播就是圍繞正確的目標(biāo)、制訂清晰的策略和運(yùn)用靈活的戰(zhàn)術(shù)手段，合理、有效地分配及利用企業(yè)資源的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，關(guān)鍵要看資源的應(yīng)用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，手段的運(yùn)用是否符合企業(yè)的目標(biāo)，是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略，從而確定在哪些方面進(jìn)行整合；而并不是只要運(yùn)用了所有的形式就是整合了，其實(shí)只采用部分形式也可以進(jìn)行有效地整合。
整合傳播的表現(xiàn)方式是“統(tǒng)一”傳播整合的整個(gè)過(guò)程都必須做到目標(biāo)統(tǒng)一、策略統(tǒng)一、形象統(tǒng)一，使企業(yè)的資源全都朝向一個(gè)共同的方向；因?yàn)榻y(tǒng)一，將使資源的運(yùn)用更加合理，使組織的搭配更加專業(yè)及富有效率，從而使傳播真正具有整體效應(yīng)。
整合傳播具有階段性。市場(chǎng)是不斷變動(dòng)的，企業(yè)是不斷變動(dòng)的，企業(yè)的資源也在不斷變動(dòng)，因而在整合傳播的過(guò)程中必然具有階段性。每個(gè)階段中由于企業(yè)資源狀況以及市場(chǎng)狀況都不同，相應(yīng)的營(yíng)銷策略也不同，因此整合的具體形式也必將有所區(qū)別，在不同的階段中都有其相符合的整合形式，并不是在任何階段將所有的營(yíng)銷手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是無(wú)策略的“組合”。
整合傳播的正確運(yùn)用
掌握消費(fèi)者的真實(shí)狀況。這是整合傳播得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過(guò)大量的調(diào)研，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)和消費(fèi)行為特點(diǎn)，了解他們的生活習(xí)慣、購(gòu)買方式、消費(fèi)特點(diǎn)、娛樂(lè)消遣等詳細(xì)情況，據(jù)此來(lái)挖掘出合適的傳播方式。
了解市場(chǎng)的發(fā)展階段。不同的市場(chǎng)以及不同的發(fā)展階段，都會(huì)影響到企業(yè)整合傳播的執(zhí)行，因?yàn)樵诓煌氖袌?chǎng)發(fā)展階段，其面臨的市場(chǎng)環(huán)境都是不同的，這些外部條件對(duì)企業(yè)的運(yùn)作影響很大，比如中國(guó)目前的消費(fèi)品市場(chǎng)所面臨的環(huán)境和幾年前的絕然不同，自然不能拿以前的傳播手段來(lái)套現(xiàn)今的傳播運(yùn)作。
了解競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。競(jìng)爭(zhēng)者狀況是一個(gè)很重要的外部條件，不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況會(huì)影響到企業(yè)的整合運(yùn)作。從某種角度說(shuō)，整合傳播要隨著競(jìng)爭(zhēng)者的變化而變化，比如競(jìng)爭(zhēng)者的媒體攻勢(shì)非常強(qiáng)大，這些都將迫使企業(yè)的整合傳播方式要隨機(jī)應(yīng)變。
了解產(chǎn)品、行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)。了解產(chǎn)品、行業(yè)的運(yùn)作將有助于企業(yè)的整合傳播更加具有針對(duì)性，不同產(chǎn)品、行業(yè)對(duì)整合方式的要求是不同的，比如藥品和食品，就是兩種截然不同的產(chǎn)品、行業(yè)，相應(yīng)地也就需要不同的整合傳播方式，而有些手段并不能通用，因此具體產(chǎn)品、行業(yè)具體對(duì)待更顯出其重要性。
掌握媒體的特點(diǎn)。不同媒體對(duì)于不同的產(chǎn)品或行業(yè)，或是在不同的傳播階段，其運(yùn)用的方式和重點(diǎn)都是不同的，那么在進(jìn)行整合傳播時(shí)，一定要對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件下適合運(yùn)用何種媒體形式進(jìn)行詳盡分析。而且媒體也是在不斷地發(fā)展，以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適，這些都要求企業(yè)對(duì)媒體的特點(diǎn)及運(yùn)用條件要了如指掌。掌握各種傳播手段的特點(diǎn)。電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)等幾種形式，在應(yīng)用上都具有不同的特點(diǎn)和適用條件，每種形式的運(yùn)用，其產(chǎn)生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市場(chǎng)環(huán)境下也有不同的運(yùn)用，因此對(duì)于整合傳播來(lái)講，必須在策略的引導(dǎo)下正確選擇合適的傳播形式，而不是全部都要運(yùn)用，那只是盲目的“組合”，根本不具有策略性，同時(shí)對(duì)資源也是一種浪費(fèi)。
分析企業(yè)可利用的資源狀況。企業(yè)的資源條件是整合傳播存在的必要條件，必須對(duì)企業(yè)可以提供的資源進(jìn)行分析，在允許的條件下進(jìn)行各種傳播形式的整合。資源是每個(gè)企業(yè)面臨的重要問(wèn)題，而整合傳播的開(kāi)展，就是在策略引導(dǎo)下，合理、有效地對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行配置，從而提高資源的使用效率，達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
制訂正確、清晰的策略。在企業(yè)對(duì)前述所有方面都有充分了解的前提下，需要對(duì)傳播策略進(jìn)行正確、清晰地規(guī)劃，包括總體策略、階段性策略以及戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃等都要制訂出來(lái)，以此作為整合傳播的指導(dǎo)思想。
經(jīng)過(guò)以上大量、詳盡的分析工作，到最后的傳播整合階段已是水到渠成了。前面的工作準(zhǔn)備地越充分，傳播整合就越容易，這其中的關(guān)鍵在于整合傳播的真正難點(diǎn)是“整合”的思想是否正確，而具體實(shí)施的方法倒并不是最難解決的。
注：本文根據(jù)于長(zhǎng)江先生在“中國(guó)品牌研究院”21世紀(jì)強(qiáng)勢(shì)品牌工程·品牌管理運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課程整理。
作者為螞蟻艦隊(duì)(健康產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì))首席執(zhí)行官，HERO品牌管理與形象傳播機(jī)構(gòu)總裁兼首席品牌策劃師，“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”首倡者；聯(lián)系電話：013853199339，Email：zhongguoceo@sina.com，網(wǎng)址：http://www.8ant.net